LÀM SAO ĐỂ TRỞ NÊN KHÁC BIỆT TRONG THỊ TRƯỜNG BÃO HÒA

Khi hãng Chobani lần đầu tiếp cận ngách thị trường sữa chua vào năm 2007, đa số người Mỹ chưa bao giờ nghe đến sữa chua Hy Lạp (Greek Yogurt). Sản phẩm này béo hơn nhưng lại ít ngọt hơn Dannon hay Colombo, với ít sodium và nhiều đạm hơn. Những lợi ích về sức khỏe này đã tạo ra tiếng vang đối với người tiêu dùng Mỹ, giúp sản phẩm sữa chua Hy Lạp nhanh chóng tăng vọt từ khởi đầu chỉ chiếm khoảng 1% thị trường lên đến gần 50% thị trường chỉ trong vòng một vài năm.

Và điều gì không thể tránh khỏi cũng phải xảy ra. Nhìn thấy dấu hiệu tiềm năng từ thị trường, Dannon và Colombo cũng nhảy vào cuộc đua bằng việc ra mắt sản phẩm Sữa chua Hy Lạp mới của họ. Chẳng mấy chốc mà vô số thương hiệu đã bắt đầu bắt chước theo sau. Chỉ 10 năm sau khi Chobani ra mắt thị trường, doanh số của sữa chua bắt đầu giảm. Theo báo cáo năm 2017 của Mintel về thị phần phân khúc sữa chua, sữa chua Hy Lạp chẳng mấy chốc đã mất đi sự mới lạ. Và thương hiệu Chobani mất đi tính cạnh tranh và doanh số bắt đầu giảm là điều tất yếu đã xảy ra.

“Hầu như tất cả mọi người đều sao chép chúng tôi,” – Peter McGuinness, CMO của Chobani, “Chúng tôi không ở đây để thi thố với nhau, nhưng điều này không hề tốt cho ngành hàng này.”

Tình thế này đã bắt buộc McGuiness cần phải xác định điểm khác biệt của mình để có thể đi trước đối thủ một bước. Do đó chúng ta cần phải mở rộng thương hiệu – điều mà chúng ta sẽ bàn tiếp trong bài viết dưới đây.

  1. Thế nào là sự khác biệt?

Khác biệt hóa sản phẩm là một chiến lược tiếp thị sử dụng các đặc điểm độc đáo của thương hiệu để tạo lợi thế cho mình khi cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khán giả và đô la. Có vô số cách để trở nên khác biệt, nhưng đây là một vài cách phổ biến nhất:

  • Tính năng: Sản phẩm của bạn có thể làm gì tốt hơn, nhanh hơn, đơn giản hơn hoặc tiết kiệm hơn?
  • Công nghệ độc quyền: Những đổi mới, bằng sáng chế hoặc tiến bộ công nghệ nào khác mà có thể khẳng định thương hiệu của bạn? Công nghệ độc quyền mang lại cho các thương hiệu một lợi thế bằng cách khiến các nhãn hàng khác không thể bắt chước được.
  • Thiết kế: Sản phẩm của bạn đẹp hơn, nhiều chức năng hơn hay dễ sử dụng hơn?
  • Chăm sóc khách hàng: Xem xét toàn bộ trải nghiệm xung quanh sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Làm thế nào để thương hiệu của bạn phục vụ khách hàng của bạn tốt hơn bất kỳ ai khác?

Các thương hiệu luôn tìm cách để cạnh tranh – đặc biệt là ở các thị trường đông đúc. Chúng ta có thể tạo ra lợi ích đáng kể bằng cách xác định và thực hiện chiến lược khác biệt có chủ ý.

LỢI ÍCH CỦA SỰ KHÁC BIỆT MẠNH MẼ

  • Thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng: Bằng cách cố ý gọi thương hiệu của bạn khác với đối thủ như thế nào, bạn thu hút sự chú ý đến các thuộc tính độc đáo của thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu của bạn.
  • Giảm sự tập trung của giá cả: Trừ khi bạn có lợi thế lớn trong sản xuất hoặc tính kinh tế theo quy mô, rất khó để khác biệt bền vững về giá. Sự khác biệt dựa trên các thuộc tính khác giúp thương hiệu của bạn tránh bị cuốn vào cuộc chiến giá cả.
  • Tạo lòng trung thành với thương hiệu: Điểm khác biệt duy nhất của thương hiệu là tạo ra một phân khúc đối tượng cụ thể. Bằng cách nói chuyện trực tiếp với các đối tượng này, bạn có thể tạo ra những thuộc tính phù hợp để biến những người tiêu dùng này thành khách hàng trung thành.

Mặc dù sự khác biệt có thể giúp thương hiệu của bạn tạo ra những lợi ích này, nhưng cũng có nhiều dấu hiệu cho thấy chiến lược khác biệt cũng có thể dần bị yếu thế đi.

NHỮNG DẤU HIỆU CHO THẤY CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA BẠN ĐANG BỊ YẾU THẾ

  • Copycats: Điểm khác biệt lí tưởng nhất của thương hiệu của bạn phải là các thuộc tính không dễ bị ăn cắp, bắt chước theo.
  • Giá thấp hơn thị trường: Hầu hết tất cả các thương hiệu sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các công ty khác làm giảm giá của họ. Nếu điều này xảy ra và điểm khác biệt duy nhất của thương hiệu của bạn là giá cả, đó sẽ là rắc rối.
  • Tập trung vào thay đổi nhu cầu hoặc mong đợi từ khách hàng: Đừng cố tạo ra khác biệt bởi thứ gì đó có thể dễ dàng trở nên lỗi thời. Đây là lý do tại sao bạn thấy các công ty công nghệ khác biệt về đổi mới hoặc các thuộc tính nhất quán khác chạy trên các sản phẩm của họ thay vì các tính năng hoặc chức năng của một sản phẩm cụ thể cuối cùng sẽ trở nên lỗi thời.
  • Khác biệt hóa siêu thị trường – Nếu quan điểm khác biệt của bạn chỉ quan trọng đối với một phân khúc khách hàng rất hẹp, bạn có thể sẽ khiến khách hàng tiềm năng xa lánh sản phẩm của mình.

MỌI SẢN PHẨM ĐỀU CÓ THỂ TRỞ NÊN KHÁC BIỆT

Nhiều nhà quản lý thương hiệu bác bỏ sự khác biệt bằng cách nói rằng họ đang bán một sản phẩm hàng hóa phổ thông. Nhưng tất cả các sản phẩm đều có thể khác biệt hóa. Một ví dụ: Nước Fiji, một thương hiệu có giá cao dựa trên nguồn gốc và hương vị của nó. Họ bán cùng sự kết hợp của hai nguyên tử hydro và một nguyên tử oxy như các đối thủ cạnh tranh của họ, nhưng họ tính giá gấp nhiều lần.

“Không có thứ gọi là hàng hóa”, Theodore Levitt nói trong bài viết “Tiếp thị thành công thông qua sự khác biệt – Bất cứ điều gì” được xuất bản trên tờ Harvard Business Review. “Tất cả hàng hóa và dịch vụ đều khác biệt.”

Điều này đã được chứng tỏ là đúng ngay cả đối với các loại hàng hóa phổ biến như kim loại và ngũ cốc. Mặc dù các sản phẩm này có vẻ chung chung và hoàn toàn khó phân biệt được giữa các hãng, những gì “bán được” thường được phân biệt bằng cách thực hiện: hiệu quả của giao dịch, khả năng đáp ứng của các thương hiệu. Cuối cùng, cái mà Levitt gọi là “sản phẩm được cung cấp” là khác biệt, trong khi “sản phẩm chung” là giống hệt nhau.

Riêng với hàng hóa đã được đóng gói, nhiều người tiêu dùng ít hiểu biết nhận thấy rằng có rất ít sự khác biệt đáng kể trong sản phẩm nói chung đến nỗi sự khác biệt giữa các sản phẩm chỉ đơn giản nằm trên bao bì hoặc quảng cáo. Với giả định này, Levitt viết rằng, “rõ ràng là sai lầm.”

COORS LIGHT SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT TẠO RA CUỘC CHIẾN TRONG DANH MỤC MẶT HÀNG “BIA NHẸ”

Bill Wein – nguyên CMO của những công ty như Tropicana, Coors và Kellogg hoàn toàn đồng ý với Levitt.

“Khi ai đó nói rằng sản phẩm của thương hiệu họ quá phổ thông, điều đó chứng tỏ rằng họ không thể định dạng được điểm đặc biệt, khác biệt về thương hiệu của họ. Một số người hiểu biết về marketing và có ý niệm về sự khác biệt sẽ hiểu rằng dù mặt hàng của bạn phổ thông đến đâu cũng sẽ có điểm khác biệt. Và đó là điều quan trọng nhất trong việc làm marketing.”

Đã có kinh nghiệm làm việc với các loại mặt hàng trải dài từ nước cam ép, hạt ngũ cốc cho đến bia nhẹ, Weintraub có đủ khả năng để nói về cách trở nên khác biệt thành công cho các mặt hàng mà người tiêu dùng cho rằng đều như nhau cả.

“Miller Lite cho ra mắt dòng hàng bia nhẹ và trở nên rất thành công, vì vậy Budweiser đã bắt chước họ với dòng bia Bud Light và rồi Coors lại bắt chước họ với Coors Light” Weintraub nói, “Chúng tôi quyết định tập trung vào điều gì là khác biệt so với Miller Lite và Bud Light và chúng tôi đã tìm ra điểm khác biệt một phần là do vị của chúng. Trong khi Miller và Budweiser dùng hệ thống có sẵn để tiệt trùng bia thì Coors có một thứ gọi là hệ thống làm đầy vô trùng, nghĩa là hầu như các vi sinh vật không thể xâm nhập vào hệ thống nên họ không phải tiệt trùng bia.”

“Việc thanh trùng bia tạo ra vị đắng trong khi đó Coors Light lại có vị sảng khoái hơn hai dòng bia còn lại. Nếu bạn bịt mắt lại và nếm thử chúng và bạn có khẩu vị về bia, bạn hoàn toàn có thể nhận ra sự khác biệt giữa ba loại bia. Bởi vì chúng tôi đã dùng một quy trình khác biệt, thay vì tiệt trùng bia, chúng tôi lọc lạnh – đó là tên gọi mà chúng tôi dùng để đưa vào bao bì sản phẩm và quảng cáo rộng rãi.”

“Anheuser-Busch và Miller có nhà máy bia khắp nơi, nhưng tại thời điểm đó, tất cả sản phẩm Coors Light đến từ nhà máy bia của chúng tôi ở Golden, Colorado,” Weintraub tiếp tục. “Chúng tôi dùng nước từ vùng núi Rocky và 95% bia là nước nên chúng tôi đã dùng hình ảnh và thực tế là tất cả nguồn nước dùng để sản xuất đều lấy từ Rocky – một vùng núi lạnh và có tuyết, điều đó cùng với việc chúng tôi không tiệt trùng bia đã khiến thương hiệu bia của chúng tôi được chọn lựa nhiều hơn Miller Lite và Bud Light.”

Từ đó chúng ta có thể thấy việc tạo ra sự khác biệt đã có hiệu quả đối với Coors: Trong vòng 10 năm khi Weintraub làm CMO, Coors Light đã vướt qua Miller Lite và giá cổ phiế của công ty tăng gấp 3 lần.

  1. Làm sao để xây dựng chiến lược khác biệt

Điểm khác biệt mà bạn chọn cho thương hiệu của mình có thể là một thuộc tính, lợi ích hoặc tính năng nào đó nhưng quá trình xác định chiến lược của bạn rất đơn giản.

“Bắt đầu với độ tin cậy và thành thực của thương hiệu” – Weintraub nói “Bạn có thể liên kết những tính chất đó thành sự khác biệt, sự tốt hơn của thương hiệu mình so với các thương hiệu khác trên thị trường. Bạn cần tìm ra điểm đáng tin cậy đó của doanh nghiệp và tìm một nhóm khách hàng mục tiêu (chỉ một nhóm, không phải tất cả) và quan trọng là điểm đáng tin cậy đó rất quan trọng đối với nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn.”

“Đó là bí mật của việc marketing một thương hiệu, kết hợp đặc điểm đáng tin cậy của thương hiệu với một nhóm khách hàng mục tiêu xác định.”

Quá trình khám phá các điểm khác biệt của thương hiệu của bạn nên bắt đầu bằng việc xem xét cẩn thận sản phẩm, đối tượng và thị trường. Bạn cần xác định USP (unique selling point) – điểm bán hàng độc đáo của mình, một điều mà thương hiệu của bạn phải làm tốt hơn bất kì ai khác. Cũng có thể xem xét đến các giải pháp mà doanh nghiệp mà bạn bán không nhiết thiết chỉ là sản phẩm. Hãy đặt mình vào vị trí khách hàng và trả lời câu hỏi “Có gì trong đó cho tôi?” Cuối cùng bạn phải xem xét cẩn thận cảnh quan cạnh tranh. Hãy tạo ra một danh sách các câu hỏi để đánh giá sự cạnh tranh với các đối thủ.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU TÍNH KHÁC BIỆT CẠNH TRANH

  • Sản phẩm của họ được mô tả như thế nào? Những câu, cụm từ nào được dùng? Họ có đưa sản phẩm vào một danh mục đã có sẵn hay tạo ra một danh mục riêng của mình?
  • Họ đại diện cho điều gì? Nếu phải chọn 3 từ để mô tả liên quan đến sản phẩm đó, bạn sẽ chọn 3 từ nào?
  • Họ hứa hẹn điều gì? Những giá trị nào họ cam kết sẽ đạt được? Kết quả hoặc thuộc tính mà họ bày ra?
  • Thuộc tính hay lợi ích nào mà họ nhấn mạnh? Có những đặc điểm nào mà họ nói đến nhiều hơn những thức khác?
  • Họ đang nói với ai? Họ có nhắm đến một nhóm khách hàng xác định không? Họ có tùy chỉnh ngôn ngữ và chủ đề dựa trên một đặc đính nhân khẩu học hoặc phân khúc nhất định không?
  • Tính cách của thương hiệu là gì? Hiểu biết? Khiếm nhã? Kĩ thuật cao? Khôi hài? “Tiếng nói” của sản phẩm đó như thế nào?

LÀM THẾ NÀO ĐỂ THƯƠNG HIỆU TÌM RA ĐIỂM KHÁC BIỆT MỚI

Xác định được điểm khác biệt mới là một kĩ năng mà chúng ta cần phải học hỏi và phát triển. “Một công ty có cơ hội để khiến bản thân trở nên khác biệt với mọi điểm chạm kết nối với khách hàng của họ – từ giây phút họ nhận ra rằng họ cần một sản phẩm hay dịch vụ cho đến giây phút họ không cần nó nữa và muốn loại bỏ nó” – MacMillian và Rita Gunther MacGrath viết trong bài báo “Đi tìm điểm khác biệt mới” trong tạp chí Havard Business Review. “Chúng tôi tin rằng nếu các công ty mở rộng trí sáng tạo của họ ra, nghĩ về toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ, cái mà chúng tôi gọi là chuỗi tiêu thụ, doanh nghiệp có thể phát hiện ra những cơ hội để định vị dịch vụ của mình theo cách mà họ và các đối thủ cạnh tranh không bao giờ nghĩ là có thể.”

Quá trình của MacMillian và McGrath bắt đầu với những gì họ gọi là “bản đồ chuỗi tiêu thụ”, nơi họ sẽ ghi lại toàn bộ trải nghiệm của một khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Ở pha 2 của giai đoạn, họ sẽ “phân tích trải nghiệm khách hàng của bạn”, bao gồm quá trình brainstorm về từng bước trong chuỗi tiêu thụ. Mục đích của quá trình này là để lắp ráp một kho lưu trữ của tất cả các điểm khác biệt có thể bằng cách xem xét toàn bộ trải nghiệm của khách hàng. Quá trình này có thể nhân rộng với bất kể ngành công nghiệp mà thương hiệu của bạn cạnh tranh.

CHÌA KHÓA DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA VIỆC TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT TRONG MỘT THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH

Một khi bạn đã xác định điểm khác biệt của thương hiệu mình, giờ đây là lúc để thực hiện chiến lược khác biệt. Sau đây là một vài chìa khóa giúp bạn có thể thực hiện thành công chiến lược của mình.

  • Hiểu được trải nghiệm hiện tại của khách hàng và cải thiện nó vượt qua sự mong đợi của khách hàng: Một ví dụ của trường hợp này là Ipod của Apple. Nó không phải là máy nghe nhạc cầm tya đầu tiên nhưng nó cho phép người dùng mang theo lên tới 1000 bài hát “trong túi” của họ – một cuộc cách mạng của thời kì đó.
  • Hấp dẫn cảm xúc và mong muốn của người tiêu dùng: Một nghiên cứu của Google đã tìm ra rằng “50% người mua B2B muốn mua hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ khi họ thấy các giá trị bản thân chẳng hạn như cơ hội thăng tiến nghề nghiệp hoặc niềm tin và niềm tự hào về lựa chọn của họ trong quyết định mua hàng. Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của việc đứng vào vị trí của họ và hỏi “Có gì trong đó cho tôi?” để tìm ra sự khác biệt của bạn,”
  • Sáng tạo: Sự khác biệt có thể tạo ra dưới bất cứ hình dạng nào từ việc cải thiện đóng gói cho đến quy trình giao hàng. Ví dụ hãng bàn chải Oral-B đã tạo ra sự khác biệt thành một lợi thế cạnh tranh bằng cách cấp bằng sáng chế cho việc sử dụng bàn chải đánh răng nhuộm màu bị phai màu khi bàn chải đánh răng cần được thay thế.

 

  1. Xây dựng lại thương để giữ lại tính cạnh tranh trong một thị trường bão hòa

Nhiều thương hiệu, chẳng hạn như Chobani, hãng đã tạo ra một chiến lược khác biệt hóa mạnh mẽ và thuận lợi chiếm lĩnh thị trường giữa một rừng các đối thủ copycat đang rình rập các thuộc tính tương tự. Khi điều đó xảy ra, nhiều nhà quản lí thương hiệu cảm thấy rằng họ không còn sự lựa chọn nào khác mà phải đối mặt với lựa chọn nào khác ngoài việc đổi thương hiệu.

Weintraub nói: “Tôi không tin vào khái niệm đổi thương hiệu; tôi tin vào khái niệm phát triển thương hiệu bởi vì để đổi thương hiệu, có vẻ như tôi phải thay đổi định nghĩa về thương hiệu của mình.” Ông nói tiếp “Bạn không thể thay đổi định nghĩa về thương hiệu vì bạn không xóa ký ức của mọi người, vì vậy, ký ức hoặc nhận thức của họ về thương hiệu sẽ không bị loại bỏ.”

Thực tế này tạo ra một câu hỏi hóc búa cho các nhà quản lý thương hiệu; nếu họ không thể đổi thương hiệu, làm thế nào họ có thể thay đổi nhận thức về thương hiệu của mình theo cách một lần nữa tạo được tiếng vang mạnh mẽ với một phân khúc khách hàng mục tiêu?

> Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu – Câu chuyện không chỉ còn là của người làm tiếp thị

“Những gì bạn có thể làm là xác định các khía cạnh của thương hiệu có thể chưa được truyền đạt hiệu quả hoặc giậm chân tại chỗ mà mọi người không nói đến”, Weintraub nói. “Bạn không thay đổi thương hiệu, nhưng bạn tìm thấy một cái gì đó trong thương hiệu, trong lý tưởng của sản phẩm, mà không ai biết đến, hoặc bạn thể hiện nó theo cách rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn hoặc dễ hiểu hơn đối với người tiêu dùng. , nhưng một khách hàng mục tiêu cụ thể để cô ấy hoặc anh ấy đánh giá cao thương hiệu đó là gì.”

Đây chính xác là thử thách mà Giám đốc vận hành (CMO) của Chobani, Peter McGuinness đã phải đối mặt khi ông muốn tiến thêm một bước nhắm đến việc trở thành người dẫn đầu trước các đối thủ trong thị trường ngách của ngành hàng sữa chua.

CHOBANI XÂY LẠI THƯƠNG HIỆU ĐỂ TÌM RA ĐIỂM KHÁC BIỆT

Để tìm ra điểm khác biệt mới sẽ hấp dẫn người tiêu dùng, Chobani đã thuê Leland Maschmeyer, CCO – giám đốc sáng tạo đời đầu của công ty. Sau đó McGuinness và Maschmeyer đã bắt tay để “xây lại thương hiệu” cho công ty, nhằm trở thành một “công ty về thực phẩm tốt cho sức khỏe” chứ không chỉ dừng lại ở một công ty về sữa chua. Đa phần các quảng cáo mới của công ty tập trung vào những giá trị dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe của sữa chua, chào mới khách hàng rằng sữa chua có công dụng thay thế cho các thành phần công thức khác như sour cream – những lợi ích luôn có sẵn trong sữa chua nhưng từ trước giờ chưa được nhắc đến.

Thương hiệu cũng bắt đầu nghĩ lại về bao bì đóng gói của nó, làm sao để liên quan đến sự khỏe mạnh. Đi dọc theo quầy hàng sữa chua, bạn sẽ dễ dàng thấy những hộp nhựa trắng với hình ảnh các loại quả mọng ở hai bên bao bì. Thay vì vậy, Chobani tìm cách xây dựng hình ảnh gợi lên những từ “hữu cơ”, “tự nhiên” – những lĩ tưởng xây dựng nên thương hiệu. Maschmeyer luôn cảm thấy mình bị cuốn hút bởi nghệ thuật dân gian những năm 1800, do đó ông bắt đầu xây dựng bao bì mới chứa các bảng màu đến từ thiên nhiên, chủ yếu là màu nâu và trắng và đặc biệt hình ảnh các quả mọng được vẽ tay để tôn vinh sự không hoàn hảo tự nhiên của hoa quả. “Khi bạn có trên tay một quả dâu tây (trên cốc) quá hoàn hảo thì nó chắc chắn làm từ nhựa”, Maschmeyer giải thích, “Chúng tôi giới thiệu đến khách hàng những điều không hoàn hảo trong thương hiệu của chúng tôi để khiến họ cảm thấy chân thật hơn.”

Đối với người quản lí thương hiệu, hoặc phải thay đổi xây lại thương hiệu, hoặc như Weintraub nói phải phát triển thương hiệu, việc Chobani đã làm được đều rất truyền cảm hứng để các thương hiệu khác học theo.

  1. Bài học rút ra

  • Điểm khác biệt của thương hiệu của bạn là những sự thật ngay trước mắt bạn – không phải là hư cấu được phát minh.
  • Không có thứ gọi là sản phẩm thông thường; mỗi sản phẩm có thể được phân biệt. Xem xét các sản phẩm chung so với các sản phẩm do công ty mình cung cấp để tìm ra sự khác biêt.
  • Sự khác biệt làm giảm giá trị và định vị chiến lược các thuộc tính duy nhất của công ty bạn là khác nhau và tốt hơn cho một tập hợp khách hàng mục tiêu quan tâm đến thuộc tính, lợi ích hoặc tính năng.
  • Bạn không thể “đổi thương hiệu” hoàn toàn cho sản phẩm vì bạn không thể xóa bộ nhớ của người tiêu dùng hoặc nhận thức về thương hiệu của bạn. Tìm kiếm để tìm ra một sự thật trong thương hiệu và truyền đạt nó theo cách rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn hoặc có lợi hơn cho người tiêu dùng.

> >Tìm hiểu thêm về Telepro