[BÀI HỌC THƯƠNG HIỆU] XÂY DỰNG LẠI THƯƠNG HIỆU SAU KHỦNG HOẢNG

 

Đối với hãng hàng không quốc gia hơn 67 tuổi của Malaysia, năm 2014 dường như là một ác mộng có thật. Vào ngày 8 tháng 3, chuyến bay của hãng hàng không quốc gia Malaysia mang số hiệu 370 mất liên lạc với trung tâm điều khiển chỉ ít lâu sau khi cất cánh từ Kuala Lumpur và biến mất khỏi radar quân sự. Sau đó vào ngày 17 tháng Sáu, một chuyến bay khác của hãng này mang số hiệu 17 tiếp tục bị bắn rơi khi bay qua không phận của Ukraine.

Tổng cộng những sự cố đã cướp đi 537 mạng người và những những phần còn lại của MH370 không bao giờ được tìm thấy bất chấp sự cố gắng của cả thế giới. Và chẳng mất mấy thời gian khi một loạt những thuyết âm mưu được truyền thông đưa ra, đặc biệt sau khi người ta phát hiện ra có hai hành khách đã lên máy bay với hộ chiếu giả.

Vụ việc đã để lại sự đau đớn, tuyệt vọng vô cùng cho gia đình các nạn nhân, cũng như những tổn hại vô cùng lớn cho danh tiếng mà khó có thể hồi được của hãng hàng không này. Bối cảnh này đã dấy lên một câu hỏi: Khi nào một công ty nên xây lại thương hiệu sau một cuộc khủng hoảng? Và làm thế nào để xây một cách thông minh và hiệu quả cho việc kinh doanh nhưng cũng không nhạy cảm đối với sự việc?

1. Khủng hoảng dưới nhiều dạng

Khi xảy ra khủng hoảng, có thể bạn sẽ cảm thấy cả thế giới như sụp đổ, không khí ngưng đọng không thể thở nổi. Nhưng hãy nhớ rằng mọi nhãn hàng rồi sẽ phải đối mặt với khủng hoảng, chỉ là theo các hình thức khác nhau thôi. Mặc dù điều quan trọng là bạn không nên coi thường những điều đã xảy ra, nhưng điều quan trọng không kém là bạn không được hành động phi lý trí trong thời điểm nóng của sự việc.

Michael Gaizutis, founder của RNO1 đã nói rằng “Khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi đối với mỗi thương hiệu trong mọi giai đoạn phát triển. Chìa khóa là hãy giữ sự chân thực, đúng với thương hiệu và giá trị cốt lõi của bạn.”

Trong khi thương hiệu của một công ty và giá trị cốt lõi của nó là kim chỉ nang dẫn đường chỉ lối cho mọi hành động của công ty thì khi đối mặt với khủng hoảng, việc xây lại thương hiệu chỉ là một chiến lược mà các công ty có sẵn. Trong hầu hết các trường hợp, việc xây lại thương hiệu nên là kế sách cuối cùng; nó không phải là một chiến lược quản lí khủng hoảng.

Chẳng hạn như Chipotle Mexican Grill, công ty đã phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng vào cuối năm 2015 khi hơn 60 trường hợp nhiễm khuẩn E. coli được phát hiện có liên quan đến chuỗi nhà hàng của họ. Thương hiệu đã ngăn chặn vấn đề bùng phát bằng cách tạo ra một chiến dichj quản lí khủng hoảng dài hạn, bền vững và quan hệ công chúng cũng như cam kết rằng các nhà hàng của họ sẽ tiến hành các biện pháp an toàn thực phẩm.

  • 31 tháng 5, 2015: Chipotle tạm thời đóng cửa 43 nhà hàng ở Washington và Oregon sau khi có những cáo buộc về E. Coli bùng phát.
  • 4 tháng 11, 2015: Báo cáo CDC chỉ ra rằng việc khách hàng nhiễm khuẩn E. Coli có liên quan đến chuỗi nhà hàng của Chipotle. Chipotle đã cam kết rằng họ sẽ dẫn đầu trong việc bảo đảm an toàn thực phẩm.
  • 20 tháng 11, 2015: CDC báo cáo rằng phát hiện thêm nhiều trường hợp nhiễm E. Coli
  • 10 tháng 12, 2015: Nhà sáng lập và CEO của Chipotle Steve Ellis xin lỗi trên sóng trực tiếp của chương trình Today Show.
  • 23 tháng 12, 2015: Chipotle thông báo áp dụng công thức nấu ăn mới trực tiếp ngăn ngừa các bệnh dẫn đến bởi thực phẩm.
  • 19 tháng 1, 2016: Chipotle đưa ra thông cáo báo chí chi tiết về chương trình cải thiện quy trình an toàn thực phẩm.
  • 1 tháng 2, 2016: CDC tuyên bố kết thúc quá trình điều tra Chipotle
  • 2 tháng 2, 2016: Chipotle báo cáo kinh doanh quý 4 và Steve Ellis nói rằng đó là quãng thời gian khó khăn nhất trong lịch sử công ty.
  • 8 tháng 2, 2016: Tất cả các cửa hàng của Chipotle đều đóng cửa để mở một Hội nghị quốc gia nhằm nhấn mạnh cam kết của công ty về an toàn thực phẩm.

Chiến lược đã hoàn toàn có hiệu quả và Chipotle đã hoàn toàn hồi phục sau cơn khủng hoảng dù thương hiệu của họ không thay đổi. Hãy cùng tìm hiểu một vài trường hợp cụ thể và khoanh vùng khi nào doanh nghiệp cần xây lại thương hiệu để vượt qua khủng hoảng.

KHI BI KỊCH ẬP ĐẾN

Đối với hãng hàng không quốc gia Malaysia, bi kịch xảy ra dưới dạng một vụ rơi máy bay. Còn đối với đảo Dauphin, Alabama, bi kịch lại xảy ra một cách không thể ngờ được dưới hình thức tràn dầu và tạo ra một thảm họa môi trường. Đối với cả hai trường hợp, thương hiệu ngay lập tức trở thành phản đề đối với hình ảnh họ muốn xây dựng, không ai muốn bay bằng một hãng hàng không không an toàn hay có một kì nghỉ tại một bãi biển ô nhiễm bởi dầu.

Dauphin Island, Alabama

Vào đầu năm 2010, bờ biển vùng vịnh của Alabama đã vượt qua suy thoái kinh tế với hình thức kinh doanh mới – xu hướng du lịch có chiều hướng tăng khiến dịch vụ cho thuê phòng nghỉ tăng. Nhưng rồi dàn khoan dầu BP của Deepwater Horizon phát nổ ngoài khơi chỉ cách bờ biển của đảo Dauphin hơn 100 dặm, tràn hơn 4 triệu gallon dầu vào vịnh Mexico. Vụ tai nạn đã gây thiệt hại nặng nề đối với nền kinh tế định hướng du lịch của khu vực này. Thị trưởng Jeff Collier ước tính rằng 95% các phòng đã đặt cho kì nghỉ trên hòn đảo này đã bị hủy ngay lập tức sau khi tin tức về sự cố tràn dầu được đưa lên.

Mặc dù đảo Dauphin không có lỗi trong sự cố này (Hãng dầu British Petroleum mới là người phải chịu trách nhiệm) nhưng những người dân trên đảo lại phải đối mặt với hậu quả của sự cố này. Đối với một số thương hiệu, khủng hoảng lại tự gây ra chứ không phải do họ.

KHI NHÀ SÁNG LẬP HAY NGƯỜI PHÁT NGÔN PHÁ HỎNG MỌI THỨ

Madonna và Pepsi. Gilbert Gottfried và Aflac. Jared và Subway. Đó là những thương hiệu đã phải đi dọn lại “bãi chiến trường” khi giám đốc điều hành hoặc người phát ngôn của họ phá hỏng mọi thứ.

Nhưng Livestrong và Papa John đã phải đối mặt với nhiệm vụ đặc biệt thách thức: thay đổi thương hiệu có liên quan mật thiết đến người sáng lập.

Quỹ Livestrong

Kể từ 2011, agency Rigsby Hull đã chịu trách nhiệm về hình ảnh và truyền thông cho Quỹ Livestrong của Lance Armstrong. Tuy nhiên nhiệm vụ của agency này đã trở nên khó khăn hơn gấp trăm lần vào năm 2012 khi Armstrong – người đã 7 lần vô địch cúp Tour de France thừa nhận sử dụng chất kích thích doping trong suốt sự nghiệp của mình. Cựu tay đua người Mỹ ngay lập tức bị tước hết mọi huy chương, danh hiệu; cấm thi đấu suốt đời và từ chức khỏi Quỹ Livestrong – một tổ chức phi lợi nhuận vì người ung thư mà giờ đây đã trở thành một tổ chức xây dựng bởi sự dối trá trong mắt công chúng.

“Quy tắc quan trọng nhất của việc xây dựng nên một thương hiệu mạnh là một lời hứa hấp dẫn, sự tin cậy và xác thực”- theo Simon Bassett, Giám đốc điều hành EMR. “Niềm tin thương hiệu của Livestrong được xây dựng dựa trên quyết tâm đối mặt với nghịch cảnh. Vì vậy, câu chuyện thương hiệu của Quỹ này là việc Armstrong đã chiến đấu với bệnh ung thư như thế nào và giành được bảy danh hiệu Tour de France.”

Tuy nhiên khi Armstrong thừa nhận sự dụng chất kích thích đã lấy đi sự ủng hộ, niềm tin vào Quỹ Livestrong. Câu chuyện truyền cảm hứng đó hóa ra lại là một lời nói dối, không phải quyết tâm vượt lên nghịch cảnh của Ar,strong giúp cho anh ta đạt được 7 danh hiệu Tour de France mà là nhờ doping. Mọi sự tín nhiệm của Armstrong đã bay vèo chỉ sau một đêm.

Các phương tiện truyền thông từ NBC cho đến Tạp chí Phố Wall đều suy đoán rằng Livestrong sẽ phải đổi lại tên thương hiệu để tồn tại và tách rời khỏi người sáng lập đang bị lên án của họ. Quyết định của Quỹ trở nên các khó khăn hơn khi tài sản nhận diện thương hiệu – chiếc vòng tay màu vàng đã trở nên quá phổ biến với công chúng. Bây giờ, quỹ này sẽ phải tạo khoảng cách đối với Armstrong và làm rõ vị trí cho nó trong tương lai mà không làm mất đi giá trị thương hiệu hiện tại.

Tiếp theo, Telepro sẽ phân tích các bước mà doanh nghiệp nên thực hiện để có thể xử lí tốt hơn khi gặp phải khủng hoảng thương hiệu.

2. Làm sao để phát triển một chương trình quản lí khủng hoảng cho thương hiệu

Khách hàng thường không đổ lỗi cho thương hiệu vì những tình huống vượt ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp nhưng họ sẽ đổ lỗi cho doanh nghiệp của bạn nếu bạn không có chiến lược đối phó với khủng hoảng. Khi một khủng hoảng thương hiệu xảy ra, sự ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn thường dựa vào việc bạn phản hồi lại như thế nào với tình huống. Hãy thực hiện theo các hướng dẫn dưới đây để có thể giải quyết cuộc khủng hoảng một cách hiệu quả nhất.

  • Giải quyết sự việc ngay lập tức: Nếu thương hiệu bạn thất bại trong việc xử lí khủng hoảng ngay lập tức, sự thất vọng, tức giận và chú ý của truyền thông sẽ ngay lập tức tăng lên. Thay vào đó, hãy trực tiếp giải quyết khủng hoảng với trọng tâm là thể hiện sự đồng cảm với tư cách cùng là con người thay vì chỉ là một chiêu bài mà đằng sau là một công ty.

“Công khai giải quyết vấn đề một cách trực tiếp và bày tỏ ý định cải thiện dịch vụ của bạn sẽ giúp doanh nghiệp thoát ra khỏi khủng hoảng và giảm bớt sự chú ý đổ dồn về doanh nghiệp của công chúng.” – Bernard May, người sáng lập và CEO của National Positions.

  • Xác thực ai là người có lỗi: khi khủng hoảng xảy ra, bạn cần xác định xem ai là người có lỗi – đặc biệt nếu sự thực lỗi đến từ phía công ty của bạn. Nếu thương hiệu phải chịu trách nhiệm cho khủng hoảng, bạn phải nhận lỗi và làm rõ các biện pháp khắc phục sẽ được thực hiện để tránh sự việc tương tự có thể xảy ra một lần nữa.
  • Đừng vượt qua quá nhanh: Mặc dù việc vượt qua khủng hoảng là điều cần thiết nhưng đừng cố gắng tránh xa khủng hoảng quá nhanh. Bởi việc làm này sẽ khiến mọi người hiểu nhầm là bạn đang tránh né trách nhiệm và về lâu dài có thể nhận lại nhiều hậu quả xấu – đặc biệt trong những trường hợp như hãng hàng không Malaysia khi khủng hoảng gây ra những trường hợp thương vong. “Một thương hiệu gần như có thể trở thành một đài tưởng niệm cho những người đã chết và việc vượt qua và cố gắng tách bản thân ra khỏi việc xảy ra trong quá khứ có thể bị hiểu sai thành bạn muốn chối bỏ trách nhiệm và điều này sẽ gây ấn tượng rất xấu cho giá trị thương hiệu” – Rebecca Gudgeon, giám đốc điều hành tại Grayling chia sẻ.
  • Xác định hành động ngay lập tực: Khi đối diện với khủng hoảng, có một vài hành động nhất định cần được thực hiện ngay lập tức, cho dù bất cứ ai là người chịu trách nhiệm cho sự việc như vụ rò ri dầu hay dập lửa. Doanh nghiệp hay thương hiệu cần trực tiếp giải quyết vấn đề, xác định ai là người có lỗi. Chẳng hạn như Subway đã ngay lập tức dừng mọi mối quan hệ của họ với người phát ngôn Jared Fogle khi biết có một cuộc điều tra hình sự chống lại anh ta vì tội danh khiêu dâm trẻ em.
  • Quyết định có nên xây dựng lại thương hiệu hay không: Một khi bạn đã thực thi những hành động cần thiết, đây là lúc bạn suy nghĩ xem liệu có cần xây dựng lại thương hiệu cho doanh nghiệp mình hay không. Liệu vụ việc có ảnh hưởng thương hiệu của bạn đến mức không thể chối bỏ và cần xây dựng lại thương hiệu là sự lựa chọn duy nhất? Hãy xin ý kiến tư vấn từ hội đồng quản trị của bạn, những khách hàng trung thành.
  • Suy nghĩ đến việc đổi tên: Nếu việc thay đổi thương hiệu là cần thiết, bắt đầu bằng việc liệu khủng hoảng có nghiêm trọng đến mức cần phải đổi tên thương hiệu không. Bạn cần cân nhắc bao nhiêu tài sản thương hiệu mà tên hiện tại của bạn hiện tại đã xây dựng trong nhiều năm qua, chi phí thay đổi tên của bạn trên tất cả các tài liệu, ấn phẩm liên quan đến khách hàng cũng như tên miền, website và xếp hạng trong kết quả của công cụ tìm kiếm. Chẳng hạn như Overstock.com đã mất đến 61% lượng truy cập vào trang web của họ khi xây lại thương hiệu và đổi tên từ Overstock.com thành O.co. “Đó là một sai lầm của tôi” – CEO Patrick Byrne phải thốt lên như vậy.
  • Quay về những điều cơ bản: Đặt chuyện tên thương hiệu sang một bên, bạn còn cần phải cân nhắc những yếu tố của thương hiệu mà bạn mong muốn giữ lại trái với những thứ bạn muốn xóa bỏ hoặc tránh xa khỏi cuộc khủng hoảng. Ví dụ, Papa John quyết định tách riêng ra khỏi John Schnatter trong khi vẫn tập trung vào slogan của họ”Better Ingredients.”
  • Tạo ra kế hoạch hành động: Quyết định rằng xây lại thương hiệu hay không là không đủ, bạn cần phải chứng minh với công chúng rằng thương hiệu mới của bạn sẽ bắt đầu một hành trình mới đầy hứa hẹn của doanh nghiệp. Ví dụ, Uber đã thuê Chief Diversity và Inclusion Officer để ra mắt trang cộng đồng đa dạng sau khi xây lại thương hiệu sau vụ quấy rối tình dục và các vụ bê bối phân biệt đối xử.

Bằng cách làm theo các bước này, bạn sẽ có chiến lược thương hiệu quản lý khủng hoảng để giúp bạn giảm thiểu tác động của khủng hoảng càng nhiều càng tốt. Sau đó, tất cả những gì bạn phải làm là thực hiện trên thương hiệu của bạn. Hãy xem xét kỹ hơn những động thái mà các công ty chúng ta đã thảo luận khi gặp khủng hoảng.

3. Thực hiện xây lại thương hiệu của bạn

Một người hùng biến thành kẻ lừa đảo, một kẻ phân biệt chủng tộc hay một bãi biển được bao phủ bởi dầu tràn – những công ty hay tổ chức, thương hiệu mà chúng ta đã bàn từ đầu bài viết đến giờ đều chịu những khủng hoảng khá là tồi tề. Vậy họ đã làm thế nào để có thể xây lại thương hiệu? Dưới đây sẽ là cái nhìn sâu hơn về cách mỗi tổ chức thay đổi thương hiệu để giải quyết các sự cố không hay xảy ra.

ĐẢO DAUPHIN, ALABAMA

Sau nhiều năm dọn dẹp lại và kiện tụng, công ty British Oil (BP) đã trả một khoản thanh toán cho đảo Dauphin trong một nỗ lực thúc đẩy lại du lịch. Họ đã thuê Stamp Destination để giúp đỡ xây lại thương hiệu, bắt đầu từ việc làm mới logo của hòn đảo với sự trẻ trung, vui tươi hơn. Họ còn cho ra đời khẩu hiệu mới “Sunset capital of Alabama”, chuyển sự chú ý của dư luận ra khỏi vùng nước bị ô nhiễm (đặc tính mà họ muốn bỏ đi) và thay vào đó tập trung vào một trong những USP khác của hòn đảo, đó là cảnh hoàng hôn tuyệt vời (đặc tính của thương hiệu mà họ muốn giữ lại). Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, bộ ảnh “Paradise just the way we found it”  (tạm dịch: Chúng ta đã tìm thấy được thiên đường) đã được sử dụng cùng với những hình ảnh đẹp về hòn đảo được chụp sau sự cố tràn dầu.

Chiến dịch này đã thành công vang dội: “Kể từ khi chiến dịch ra mắt, Thị trưởng đảo Dauphin báo cáo rằng du lịch đã tăng lên trong bốn năm qua từ 10% đến 12% mỗi năm.”

QUỸ LIVESTRONG

Livestrong đã phải đối mặt với một thách thức đổi thương hiệu. Họ cần phải tránh xa người sáng lập, từ một anh hùng trở thành kẻ lừa đảo của họ, nhưng cũng do dự với việc thay đổi thương hiệu hoàn toàn khi nền tảng nó đã được xây dựng và phổ biến trên toàn cầu.

Sức sống vốn có của thương hiệu là màu vàng sáng mà họ muốn giữ lại như là đặc tính cốt lõi của Quỹ. Và nhóm nghiên cứu tại Rigsby Hull đã thông minh nhận ra một cơ hổi để củng cố một trong những thông điệp của Quỹ này “Quỹ này không chỉ là về một người (Lance).”

“Đây là thời điểm hoàn hảo để Livestrong củng cố sức mạnh của Quỹ, cho mọi người thấy rằng cũng giống như bệnh nhân ung thư, Quỹ cần phải đối phó với nghịch cảnh, tìm thấy sức mạnh và truyền tải thông điệp về lòng can đảm cho người khác”- Jonathan Gabay, tác giả của The Messial.

Logo của Quỹ từ thiện này cũng được sửa đổi, bỏ tên Armstrong và thay vào đó củng cố khái niệm cộng đồng bằng cách nhấn mạnh từ “Foundation” (Quỹ).

4. Chìa khóa chính

  • Tất cả các thương hiệu về lâu về dài đến một lúc nào đó đều phải đối mặt với khủng hoảng.
  • Người tiêu dùng không đổ lỗi cho các thương hiệu cho các tình huống ngoài tầm kiểm soát của họ, nhưng họ đổ lỗi cho họ vì không có chiến lược quản lý khủng hoảng.
  • Di chuyển nhanh chóng để thừa nhận khủng hoảng, nhận lỗi và thể hiện sự đồng cảm.
  • Tránh thực hiện các thay đổi sâu rộng (như thay đổi tên) trong thời điểm nóng; làm như vậy có thể dễ dàng loại bỏ nhiều năm của tài sản thương hiệu mà phải mất nhiều năm để xây dựng.

Nguồn: Brandfolder

Dịch và tổng hợp: Tùng Anh